Durant el discurs inaugural de la Fira de Frankfurt 2013, el seu president, Jürgen Boss, afirmava: "Apple, Amazon i empreses semblants són màquines de retenir clients que no només dominen el comerç electrònic sinó fins i tot els dispositius finals". Dos anys després d'arribar a Espanya, Amazon ja ofereix més de trenta milions de llibres en catàleg. Només al mes d'agost, la seva pàgina web va rebre 3,8 milions de visitants únics, segons ComScore.

Si bé, segons dades del 2012, les vendes online de qualsevol producte només representen un 2% del total a l'Estat -a Anglaterra són el 10%-, en el cas del llibre Amazon "ja té un paper destacat en el negoci digital, tot i que és un mercat amb un nivell de consum inferior al 3% al nostre país, que comparteix amb altres operadors locals i internacionals", segons comenta Xavier Mallafrè, president del Gremi d'Editors de Catalunya, que afegeix: "És un dels pocs operadors globals de comerç electrònic que ofereix el servei de venda del llibre físic. El lideratge d'aquesta modalitat de venda es comparteix entre les llibreries i les cadenes de llibreries establertes al nostre país, i el paper d'Amazon no és significatiu després de dos anys, tot i que ha anat creixent des que es va crear".

En el cas del llibre digital, les xifres són reveladores. "Hi ha una dada que no trobareu publicada enlloc: les vendes d'Amazon en llibre digital ja ocupen entre el 40% i el 45% de la quota de mercat -assegura Bernat Ruiz Domènech, professor del màster en edició digital de l'IPECC - Universitat d'Alcalá-. A molta distància hi ha Google Play i iBooks, i en tercera posició Casa del Libro". Per Ruiz, la dada és simptomàtica de l'èxit que ja té Amazon, però sobretot de com el seu futur encara serà més esplendorós. "En contra del que es creu, Amazon no té gaire estoc de llibres ni de cap dels productes que ofereix -explica-. D'una banda, s'aprofita de la cadena de valor del llibre de paper, fent tractes amb llibreters, que efectuen la venda en nom d'Amazon, però ho fan a través del seu portal. I, de l'altra, hi ha una altra opció, Advantage, que premia l'editor si vol saltar-se la cadena del llibre. Amazon li ofereix un 50% del marge, un percentatge que cap distribuïdor li pot proporcionar. El preu final percebut per l'usuari sempre serà més baix que el que puguin oferir a través de qualsevol llibreria. Aquesta eina pot beneficiar especialment l'editor independent. Segons Ruiz, estratègies com aquesta faran que el distribuïdor "acabi sucumbint per irrellevància, perquè la distribució digital del llibre els pren el paper d'intermediaris".

Oferir de tot, però a canvi de què?

Oriol Serrano, des de la distribuïdora Les Punxes, té una opinió diferent: "Una plataforma com Amazon opera des de la xarxa i ofereix de tot. Hi ha consumidors que s'han acostumat a comprar per internet i el sector del llibre en queda afectat. La llibreria és insubstituïble; cal intentar que no perdi pistonada. Tot el que afavoreixi el canal del llibreter serà bo: hi ha d'haver millores, proteccions i crèdits per part de les administracions". Des del Gremi de Llibreters de Catalunya, Antoni Daura també hi diu la seva: "El gran valor de les xarxes és democratitzar la informació, però el perill és que estan controlades per poques empreses que coneixen molt bé els gustos de l'usuari i que, a la llarga, poden delimitar el mercat. Paradoxalment, el liberalisme pot acabar sent un atac a la democràcia. A França ja s'han adonat que el sector del llibre és una qüestió de país. Aquí cal actuar: només amb paraules amables no sobreviurem". Bernat Ruiz sintetitza el model d'Amazon: "Posen un gran volum d'articles a disposició d'un gran públic. Amazon vol guanyar, però també vol que editor i usuari hi surtin guanyant. Això no es pot dir de cap de les iniciatives que s'han fet a Espanya fins ara, com Casa del Libro i Nubico". El problema no és en el fet que Amazon creï un ecosistema tancat, sinó que productor, intermediari i consumidor, en un futur pròxim, hagin d'acabar jugant -per força- a les seves regles.