BarcelonaL’antropomorfisme és el fenomen d’atribuir característiques humanes a entitats no humanes. Uns investigadors de la RWTH Aachen University i la Goethe University Frankfurt van portar a terme un estudi en un gran supermercat d’Alemanya per avaluar si atribuir expressions emocionals de tristesa o alegria a aliments amb imperfeccions n'incrementava les vendes (sembla que els plàtans que queden desenganxats del manat són responsables de la major part de l’impacte climàtic i del malbaratament alimentari de les botigues d’alimentació).
Van presentar els plàtans solitaris amb una cara trista, una cara feliç o sense cara, amb un lema cadascun: “Som plàtans solitaris tristos / feliços / [sense cap emoció] i volem que ens comprin, també”. El resultat va ser que els consumidors eren més proclius a comprar el producte imperfecte quan s’antropomorfitzava, especialment amb expressions emocionals de tristesa més que no pas de felicitat (un 50% més efectives); que aquest efecte operava a través de la compassió, i que l’efecte desapareixia si es feien descomptes en el preu.
L’art d’explicar històries és una eina essencial per donar sentit al món, i aquest exemple mostra el seu poder des de la literatura fins a estratègies de màrqueting. La campanya del plàtan solitari no només ven una peça de fruita, sinó que explica una micronarrativa sobre l’aïllament i el rebuig. Fa unes setmanes recordàvem la classificació de les històries de Kurt Vonnegut segons el seu arc emocional, i com les històries amb més èxit de vendes són aquelles amb arcs emocionals de caigudes en desgràcia. Però la història del plàtan solitari, a més, permet al comprador alinear-se amb el tercer arc emocional més exitós en vendes, si recordem, el d’Un home dins d’un pou, en què el protagonista aconsegueix recuperar-se de la caiguda en desgràcia. Amb l’ajuda del comprador, el plàtan solitari és rescatat i el comprador es converteix en un heroi en la història, amb un paper redemptor.
D’una manera similar, l’editorial Comanegra va celebrar, fins al 2022, la Fira del Llibre Únic, que reunia diverses editorials a la Fàbrica Lehmann de Barcelona. Cadascuna presentava un únic títol del seu catàleg que no havia rebut prou atenció pública tot i la seva qualitat. En aquest cas no s’antropomorfitzava els llibres, però sí que es destacava la singularitat com un valor i presentava els llibres no com a objectes de consum, sinó com a personatges amb una història única que mereixien una segona oportunitat, promovent així un consum cultural conscient i reflexiu, i fugint de la novetat com a únic reclam. Des d’aquí, doncs, volem fer una crida perquè torni la Fira del Llibre Únic, perquè era una molt bona iniciativa i ara la ciència, a més, en dona evidència.
Per acabar, igual que en la narrativa o el màrqueting, el patró emocional de rescat pot ser un fil conductor també en les relacions interpersonals. Moltes relacions que acaben sent tòxiques es construeixen al voltant d’una narrativa emocional de patiment perquè, com hem vist, això activa l’instint de cura i protecció (i/o de control). Així que, si sovint us sentiu poderosament atrets per homes o dones amb històries de fragilitat, amb qui se us desperta un desig irrefrenable de cuidar (o arreglar), penseu en la campanya del plàtan solitari i fugiu corrents a una llibreria. Un cop allà, compreu-vos una bona novel·la en català (o més d’una). Sereu herois redemptors perquè protegireu la llengua i la literatura, però deixareu les desgràcies per a la ficció!
